21亿美元收买Supreme后成绩继续下滑,Vans母公司欲借中国市场翻盘

文|马莲红近日,一直“买买买”的美国服饰巨头威富集团(VF)发布最新季度财报,在截至2020年12月26日的三个月中,该集团销售和利润均出现下跌。财报显示,持续经营收入从31.6亿美元下降至29.7亿美元,同比下滑6%。净利润则暴跌25%,从4.65亿美元跌至3.472亿美元,不过亚太地区及中国市场依旧保持增长。受新冠疫情影响,过去三个季度威富集团财报一直处于下滑状态,预计2021财年收入达91亿至92亿美元之间,但同比仍会下降12%-13%。不过,该公司预计未来旗下品牌将会有较好表现,特别是中国市场,整体将从第四季度开始增长,刚刚以21亿美元收购的纽约街头潮牌 Supreme将在下一财年(3月底开始)产生5亿美元的收入。业绩连续下滑,威富却依旧坚持“买买买”威富集团最初是从一家小型手套制造商起家,之后转型成为内衣公司,1966年纽约证券交易所正式挂牌上市。此后威富便开启了靠“买买买”不断壮大的发展过程先后收购了户外品牌北面(The North Face)、Vans等多个品牌。如今威富集团已经是全球最大的上市服装集团之一,除了北面、Vans,旗下还拥有添柏岚(Timberland)、Altra、拓冰者(Icebreaker)、Smartwool等户外品牌,也包括Jansport等活力品牌和Dickies、Kodiak等工装品牌。威富集团旗下品牌得益于多品牌运营策略,2017到2019财年威富销售额从118亿美元增至138亿美元(含已剥离的牛仔业务),营业利润从15亿美元增至17亿美元。但这场突如其来的新冠疫情叫停了威富连年业绩上涨的脚步。威富集团在2020/21财年前三个季度业绩连续下滑,预计2021财年收入达91亿至92亿美元之间,但同比仍会下降12%至13%,其每股收益预计约为1.30美元,下降约51%。其主要原因是线下店铺关闭。前两个季度,威富集团在欧洲、中东和亚太地区几乎所有零售商店仍在营业,但北美超过95%的零售门店暂停营业;第三季度威富在EMEA(欧洲、中东、非洲)地区,目前仍有超六成门店处于停业状态。在北美地区,截至季度末约有15%的门店被关闭,其中大多数是为位于美国加州的Vans门店。尽管本财年业绩有小幅下滑,全球疫情不见顶峰,威富集团却依旧没有停止“买买买”。2020年11月,威富集团宣布将以超过21亿美元的价格收购超级街头潮牌Supreme。据了解,这笔交易目前已基本完成,威富集团预计Supreme将在下一财年(3月底开始)产生5亿美元的收入。据统计,Supreme 的在线业务即数字营销至少占其总收入的60%。全球门店目前仅有11家,其中美国全境有3家店铺,日本有6家,英国和法国分别有一家店铺。Supreme品牌在中国已经铺设了线上数字渠道,但还没有线下店铺。因为这家品牌在中国已经有了不少仿冒者,去年一个与其高度雷同的品牌Supreme Italia已经败诉,另外一个仿冒者“Supreme Italfigo”也在近日被判侵权,该品牌需要赔付850万元给Supreme。疫情之下威富中国市场不降反增此番威富对仿冒Supreme的中国不法商家采用雷霆手段,对威富来说,中国正在成为重要的消费市场之一。第三季度期内,亚太地区业绩上涨6%,实体门店几乎全部恢复营业。其中,中国大陆地区营收增幅达22%。此前的第二季度,亚太地区净销售额同比增长2%,中国市场净销售额同比增长16%。无论是Vans还是北面,都已经在中国市场具有一定影响力,北面羽绒服更是被视为年轻人的新一代“校服”。在这次疫情危机中,中国市场的迅速复苏更是让威富意识到中国市场的重要性。威富公司大中华区总裁马文透露,未来公司将继续投资中国市场,“中国处于数字消费领域的更前沿,而国内的消费者是精通新科技的颠覆者,他们希望品牌提供的不仅仅是卓越的产品,而且是独特的购物体验。这正是我们继续加深与科技巨头的伙伴关系并进行多项品牌合作的原因。威富的策略很明确:继续投资中国,并加速以消费者为导向、以零售为核心、高度数字化的业务转型。这季度的表现,以及各品牌在这个重要市场中的持续增长,都说明这个战略的成功。”威富大中华区总裁马文马文在去年8月加入威富集团,此前她曾在联合利华 (Unilever)任职10年、可口可乐公司任职12年、玛氏(Mars)中国工作六年,负责销售及市场营销工作。目前马文负责提升威富集团在中国内地、香港及台湾的业务和品牌,并集中推进集团在大中华区的业务发展战略。过去一年,威富集团在中国市场的动作频频,除了换帅,还在2020年10月与阿里云达成合作,加速在中国市场的数字化转型。阿里云的数字化方案实现了威富供应链的全渠道优化,这使得顾客可以在线上或门店享受一致价格的服务。今年1月,威富集团又宣布将启动亚太地区业务转型计划,包括品牌运营中心将从香港迁至上海;亚洲供应中心将转移至新加坡;在马来西亚的吉隆坡增设一个地区服务中心。换帅、迁址、搭建数字化渠道,一系列操作足以说明威富集团对中国市场的重视。但当前中国市场已有耐克、阿迪达斯、安德玛等一众国际竞争对手,更不乏安踏、李宁等本土巨头品牌,在这样一个竞争对手林立的市场,威富集团想要开疆拓土并不容易。
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